Hodnocení možností aplikace brandingových konceptů na trhu nízkoalkoholických nápojů v segmentu nápojů na bázi vína

Evaluation of Branding Concepts Application in the Low Alcohol Content Wine Based Drink Market

souhrnná výzkumná zpráva - smluv. výzkum

čeština

Předložená výzkumná zpráva je výstupem projektu smluvního výzkumu zadaného společností VINAŘSTVÍ Velké Bílovice s.r.o. v rámci přípravy nového produktu – nízkoalkoholického nápoje na bázi vína a jeho vstupu na trh. V prvním kroku se předpokládá vstup na trh v České republice s následnou předpokládanou expanzí na další trhy v Evropě a ve světě. Základními cílem zpracovaného projektu smluvního výzkumu je výzkum možností využití brandingových konceptů v oblasti nízkoalkoholických nápojů a zpracování uceleného konceptu strategického rozvoje značky nízkoalkoholického nápoje na bázi vína. Na základě tohoto stanoveného cíle jsou v rámci projektu vypracovány jednotlivé výstupy popsané v dalších kapitolách. Výzkumná zpráva obsahuje základní teoretický rámec aspektů spojených s marketingovým rozvojem obchodní značky. Na základě tohoto rámce je dále rozpracována metodologie provedeného výzkumu využívající především kvalitativní formy výzkumu ve formě Focus Groups a hloubkových rozhovorů s respondenty. Tyto výzkumy probíhají ve třech sériích vždy po třech Focus Groups jejichž následnou součástí jsou i hloubkové rozhovory s některými z účastníků výzkumu. První série je zaměřena na obecné vymezení chování konzumentů, druhá série na testování atributů nově vyvíjeného produktu společnosti VINAŘSTVÍ Velké Bílovice s.r.o. a třetí série na testování navržených konceptů značky nového produktu. V rámci provedených analýz v návaznosti na první a druhou sérii Focus Groups je dále zpracováno zhodnocení konkurence na trhu – především z řad ciderů a produktu Winka, jež je z hlediska charakteru nápoje přímým konkurentem nového produktu. V neposlední řadě jsou zpracovány tři možné koncepty značky produktu a vymezen a zhodnocen jejich konkurenční potenciál na trhu v ČR s uvažovanou vizí další možné expanze na zahraniční trhy. Výzkumná zpráva je uceleným dokumentem pro přípravu a tvorbu značky (brandu) a podkladem pro následné marketingové aktivity spojené se vstupem produktu na trh.

Presented final research report is result and outcome of the contracted research project requested by company VINAŘSTVÍ Velké Bílovice s.r.o. The research project was prepared within the frame of new product development and prepared entry of the market in Czech Republic with the perspective of further expansion to other european as well as global markets. Main goal of the project is research of branding concept use possibilities in the field of low alcohol wine based drinks and preparation of complete brand concept proposal for this type of product. Based on defined goal there are prepared main project outcomes that are described in the following chapters of this report. Research report consists of basic theoretical Framework of branding development aspects. Particular project methodology is prepared based on the Framework. Research methodology is primarily based on qualitative research in the form of Focus Groups and in depth interviews with respondents. Focus Group and in-depth interview researches were performed in three series, each consisting of three Focus Groups and number of in-depth interviews. First series was focused on finding the general consumer behavior – primarily product, place and pricing preferences. Second series was focused on tests of broad scale of attributes of the new developed product (wine based low alcoholic drink). Third series was focused on testing of the prepared branding concepts of the new product. There are developed three possible brand concepts based on the analysis of Focus Groups outcomes and analysis of competition in the Czech and international markets. These three concepts are prepared with the vision of potential expansion to markets outside Czech Republic. Research report is a complex document that creates good base for new brand development and following marketing activities related to market entry.

branding, vstup na trh, marketing, tržní příležitosti

branding, market entry, marketing, market opportunities

ZICH, R.; CHLEBOVSKÝ, V.; ŠIMBEROVÁ, I.; MRÁČEK, P.; SCHÜLLER, D.

29. 9. 2017

Brno

157