Detail předmětu

Competitiveness and Branding of Small Company

FP-BCCSMEAk. rok: 2022/2023

Klíčovým aspektem předmětu je zaměření všech přístupů na úroveň malých a středních firem. Prezentace přístupů k rozvoji konkurenceschopnosti firmy s důrazem na koncepci úspěchuschopnosti, pojetí zdrojů a základních kompetencí a rozvoj značky. Vymezení přístupu ke komunikaci podniku. Vymezení klíčových prvků strategie podniku. Hodnocení konkurenceschopnosti podniku. Principy rozvoje značky a jejich využití pro rozvoj business modelu podniku. Problematika konkurenční výhody a hodnoty pro zákazníka.

Jazyk výuky

angličtina

Počet kreditů

6

Garant předmětu

doc. Ing. Robert Zich, Ph.D.

Zajišťuje ústav

Ústav managementu (ÚM)

Výsledky učení předmětu

Studenti se seznámí s přístupy chápání strategie, konkurenceschopnosti a rozvoje značky. Naučí se aplikovat koncepci úspěchuschopnosti v podmínkách malých a středních firem. Budou schopni definovat a vyhodnotit strategické cíle rozvoje podniku na základě analýzy konkurenčního prostoru. Studenti budou umět zvolit adekvátní přístupy k rozvoji konkurenční výhody a konkurenceschopnosti malé a střední firmy. Seznámí se s principy rozvoje hodnoty, základních kompetencí, zdrojů a rozvoje značky v kontextu konkurenceschopnosti firmy. Budou umět vymezit teoretické postupy při hodnocení strategie, konkurenceschopnosti a značky firmy a naučí se jak je uplatňovat v praxi. Naučí se vnímat rozdíly mezi jednotlivými marketingově komunikačními nástroji v kontextu komunikace značky, produktu a firmy. Budou schopni rozhodovat, který přístup k rozvoji značky je vhodný vzhledem ke strategickým cílům podnikatele.

Způsob a kritéria hodnocení

Pro absolvování předmětu je rozhodující počet bodů získaných za zpracování a obhajobu projektu a ústní zkoušku zaměřenou na obahojobu projektu rozvoje značky. Bodování jednotlivých částí je následující:
• Hodnocení zpracování a obhajoby mezinárodního projektu – až 75 bodů.
• Zkouška – obhajoba projektu rozvoje značky vlastního projektu – až 50 bodů

Hodnocení zahrnuje bodové srážky za absence ve výuce - viz kontrolovaná výuka.


Výsledná klasifikace se odvíjí od celkového počtu získaných bodů a je v souladu s ECTS. Opravné termíny zkoušek se řídí studijním a zkušebním řádem.

Podmínky pro studenty s ISP

- zpracování projektu (max 75 bodů) + zkouška formou obhajoby projektu (max 50 bodů)

 

Osnovy výuky

  1. Strategická konkurenceschopnost malé firmy. Strategické chování firmy. Vize a 3D pojetí cílů – využití, analýza. Role značky a jejího rozvoje ve strategii malé firmy.
  2. Konkurenční charakter strategie – Porterův přístup, koncepce úspěchuschopnosti, typologie konkurenčních výhod.
  3. Rozvoj značky v malé firmě. Role rozvoje značky v business modelu firma.
  4. Aspekty značky – technický, finanční a atraktivita. Prvky značky, architektura značek. Aspekty značky v úspěchu firmy.
  5. Brand identity – brand prism, identita založená na positioningu, osobnosti a komunikaci. Čtyři atributy positioningu.
  6. Dimenze osobnosti značky. Identita založená na konsistenci, harmonii a srozumitelnosti.
  7. Výkon značky
  8. Konkurenční prostor jako rámec analýzy konkurenčního prostředí. Faktory konkurenčního prostoru v kontextu značky.
  9. Konkurence – vymezení rámce konkurence, trojúhelník konkurenčních vztahů, produktová a zdrojová konkurence, úrovně substituce, konkurenční a kooperativní vztahy, cykly konkurence.
  10. Princip dobrého a špatného konkurenta. Konkurenční mapy a konkurenční srovnání v kontextu značky.
  11. Rozvoj výhod využívající branding. Tvorba hodnoty. Hodnotový řetězec, hodnotová nabídky, U křivka. Vztah hodnoty značky.
  12. Rámec rozvoje značky. Strategická, taktická a operativní úrovně rozvoje značky. Magický řetězec – princip a aplikace.
  13. Akční plány rozvoje značky.

Učební cíle

Cílem předmětu je představit koncept strategického přístupu k rozvoji malého a středního podniku s důrazem na jeho vlastní konkurenceschopnost, komunikaci a rozvoj značky.

Vymezení kontrolované výuky a způsob jejího provádění a formy nahrazování zameškané výuky

Účast na cvičeních a přednáškách je povinná a kontrolovaná. Každá neúčast na předepsané formě výuky je hodnoceny srážkou pěti bodů z finálního hodnocení. Maximální počet absencí je 4.

Základní literatura

HAWKINS, D.I., and D. L. MOTHERSBAUGH. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 13. Boston: McGraw-Hill Higher Education, 2015. ISBN 978-1259232541.
HITT, M.A., IRELAND, R.D. and R.E. HOSKISSON. Strategic Management - Competitiveness and Globalization: Concepts and Cases. 12th ed. South-Western College Pub, 2017. 896 p. ISBN 978-1-305-50214-7.
KAPFERER, J.N. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining Brand Equity). 5th ed. Kogan Page, 2012. 512 p. ISBN 0749465158.
PELSMACKER, P.D., GEUENS, M., and J.V.D. BERGH. Marketing communications: a European perspective. 4th ed. Harlow: Pearson, 2010, xxiii, 660 s. ISBN 978-0-273-72138-3.

Doporučená literatura

COLLIS, D.J. and C.A. MONTGOMERY. Corporate strategy - Resources and the Scope of the Firm. 2nd ed. McGraw-Hill, 2004. 204 p. ISBN 978-0072312867.
DOYLE, P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. 2. vydání. Chichester: Wiley, 2008. ISBN 978-0-470-77314-7.
FILL, C. Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content. Harlow: Prentice Hall, 2009. ISBN 978-0-273-71722-5.
HOLLENSEN, A. and V. MAILA. Marketing management: a relationship approach. 2nd ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2010. ISBN 978-027-3706-830.
KELLER, K.L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. 4th ed. Boston: Pearson, c2013, 562 p. ISBN 978-013-2664-257.
PORTER, M. E. Competitive Advantage. First Free Press Export Edition: Free Press 2004. 557 s. ISBN: 0-7432-6087-2.
STAHLBERG, M. and V. MAILA. Shopper marketing: how to increase purchase decisions at the point of sale. Philadelphia: Kogan Page, c2010. ISBN 978-074-9457-020.

Elearning

eLearning: aktuální otevřený kurz

Zařazení předmětu ve studijních plánech

  • Program BAK-E bakalářský

    obor BAK-ESBD , 2 ročník, letní semestr, povinný

  • Program BAK-ESBD bakalářský 2 ročník, letní semestr, povinný

Typ (způsob) výuky

 

Přednáška

26 hod., nepovinná

Vyučující / Lektor

doc. Ing. Robert Zich, Ph.D.

Osnova

  1. Strategická konkurenceschopnost malé firmy. Strategické chování firmy. Vize a 3D pojetí cílů – využití, analýza. Role značky a jejího rozvoje ve strategii malé firmy.
  2. Konkurenční charakter strategie – Porterův přístup, koncepce úspěchuschopnosti, typologie konkurenčních výhod.
  3. Rozvoj značky v malé firmě. Role rozvoje značky v business modelu firma.
  4. Aspekty značky – technický, finanční a atraktivita. Prvky značky, architektura značek. Aspekty značky v úspěchu firmy.
  5. Brand identity – brand prism, identita založená na positioningu, osobnosti a komunikaci. Čtyři atributy positioningu.
  6. Dimenze osobnosti značky. Identita založená na konsistenci, harmonii a srozumitelnosti.
  7. Výkon značky
  8. Konkurenční prostor jako rámec analýzy konkurenčního prostředí. Faktory konkurenčního prostoru v kontextu značky.
  9. Konkurence – vymezení rámce konkurence, trojúhelník konkurenčních vztahů, produktová a zdrojová konkurence, úrovně substituce, konkurenční a kooperativní vztahy, cykly konkurence.
  10. Princip dobrého a špatného konkurenta. Konkurenční mapy a konkurenční srovnání v kontextu značky.
  11. Rozvoj výhod využívající branding. Tvorba hodnoty. Hodnotový řetězec, hodnotová nabídky, U křivka. Vztah hodnoty značky.
  12. Rámec rozvoje značky. Strategická, taktická a operativní úrovně rozvoje značky. Magický řetězec – princip a aplikace.
  13. Akční plány rozvoje značky.

Cvičení

13 hod., povinná

Vyučující / Lektor

doc. Ing. Robert Zich, Ph.D.

Osnova

Definice problému rozvoje značky
Výzkum a analýza při rozvoji značky
Varianty strategického rozvoje značky
Testování značky
Plán rozvoj značky
Vizuální prezentace rozvoje značky

Elearning

eLearning: aktuální otevřený kurz